faisait à Paris, sur une scène de music-hall, la publicité pour les pastilles de réglisse Florent ! Tel est le document pour le moins inattendu découvert dans le fonds des archives de la réglisserie Florent.
Une proposition inattendue
Dans les courriers commerciaux de l’entreprise Florent, une lettre à l’encre rouge révèle une proposition publicitaire étonnante venue d’un artiste de music-hall.
Une lettre commerciale pas comme les autres
C’est bien une lettre qui se trouvait dans les paquets de courriers commerciaux de 1904, au sein de la volumineuse série des lettres reçues par l’entreprise Florent, actuellement en cours de classement — cote 10 J.
Mais il s’agit d’une lettre un peu particulière, écrite à l’encre rouge, à en-tête de « CARMAN, le Chanteur Select ».
Une publicité promise sur scène
La proposition est énoncée clairement : l’artiste va créer prochainement pour une scène parisienne, la Scala, une chansonnette intitulée L’Enrhumé, dont le premier couplet comporte une citation des réglisses Florent.
Ce sera, l’espère-t-il, une publicité gratuite "qui contribuera à accroître la popularité de votre marque.", et il promet de mettre une grande conviction à faire l’éloge de la marque... En échange de quels services ? Il suggère l’envoi de quelques échantillons des produits Florent, pour lui et également à distribuer à ses camarades de la Scala, arguant que "les artistes sont bons agents propagateurs.". Il propose aussi son image sous forme de « pose originale » pour toute affiche, réclame ou étiquette de boîte.
Il y a fort à parier que la publicité sera bénéfique aux deux parties !
Le chanteur et la réclame
La lettre de Carman est accompagnée d’autres documents qui montrent comment l’image de l’artiste pouvait déjà être mobilisée au service de la publicité.
Une spécialité publicitaire ?
Carman s’était-il fait une spécialité en faisant la promotion des confiseries ? C’est ce que semble suggérer un autre document qu’il a joint au courrier, à titre d’exemple.
On y découvre son portrait associé à son nom d’artiste dans une réclame pour des chocolats et autres bonbons au miel produits par une association d’apiculteurs à Hautmont, dans le Nord.
Vendre son image pour faire la promotion des marques n’est pas chose nouvelle…
Une chansonnette à l’encre rouge
Quant à la chansonnette, elle est copiée, toujours à l’encre rouge, sur un papier à l’effigie du chanteur, affublé d’un chapeau haut de forme, monocle, long pardessus et canne, sans oublier le gros cigare tenu négligemment du bout des doigts.
Le texte en est humoristique et plutôt « croquignolesque » : l’enrhumé, en proie aux désagréments d’un refroidissement, essaye toutes sortes de médications, dans un joyeux mélange de jus d’escargot, de miel en bâton, de térébenthine, de mauve ou d’antipyrine… et de beaucoup de pastilles de réglisse Florent !
La suite est plus canaille, vous le découvrirez…
Les réglisses Florent
Au-delà de l’anecdote, cette proposition de réclame rappelle l’importance du marché parisien et des régions de l’Est pour la société Florent.
Un marché important hors du Midi
Au-delà de l’anecdote, on peut cependant évoquer que c’est à Paris et dans l’Est, régions de climat plus rigoureux que le Midi, que la société Florent réalisait le plus gros de son chiffre d’affaires.
Cette réussite se fait en particulier grâce à l’intermédiaire d’Eugène Contausset, leur représentant sur Paris depuis plus de trois décennies.
Les boîtes rouges de la maison Florent
Les célèbres boîtes rondes en carton, d’un beau rouge turc, offraient la fameuse « pâte de réglisse vanillée », dont l’étiquette vantait en 1904 tous les mérites attendus. "Délicieuse au goût, cette pâte … guérit les Rhumes, Enrouements, Grippes… et combat utilement les affections de poitrine.". Les réglisses Florent avaient bonne renommée sur Paris.
Une réponse fair-play
La proposition de Carman ne reste pas sans réponse : Paul Florent fait envoyer des produits à l’artiste, sans pour autant retenir toutes ses suggestions publicitaires.
Une réponse rapide de Paul Florent
Et la suite ? Contre toute attente, Paul Florent — par la main de Viret, son employé aux écritures — a répondu très rapidement, le 15 septembre 1904, à la proposition de Carman.
On retrouve ce courrier dans les registres des copies des lettres envoyées, intégralement conservés durant toute la période d’activité de l’usine, de 1860 à 1974.
Tout en remerciant l’artiste pour la « réclame imprévue », Florent fait adresser à Carman un colis postal contenant quelques boîtes de leurs meilleurs produits, avec la promesse de renouveler gracieusement la provision quand elle sera finie, ainsi que quelques cartes-réclame à distribuer.
Mais, si Florent souhaite un franc succès à la chansonnette, il ne donne pas suite aux propositions de réclame suggérées par Carman.
Le « smart Carman de la Scala »
Lequel ne semble pas lui en tenir rigueur, car il répond un peu plus tard, le 17 novembre 1904, par carte postale, où il adresse de sincères remerciements pour l’envoi des confiseries.
Le « smart Carman de la Scala » reste fair-play !
Des créations de Carman, le chanteur select des Ambassadeurs, de l’Horloge, de Parisiana et de la Cigale, ne resterait-il pour la postérité que la chansonnette « L’Enrhumé », conservée dans les archives de la réglisserie Florent ?